近日，北京市市場監督管理局發布《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》），對直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等問題進行制約和管理。《指引》共4章31條，明確了直播帶貨平臺經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。

《指引》中提到，直播帶貨平臺經營者應當記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經營者應當根據商品或服務特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規則，確保保存方式和時限合理。

在直播帶貨從業人員方面，《指引》明確，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗，或者制造社會輿論等開展商業營銷。積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康格調品位，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象。

《指引》要求直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，符合要求。

根據《指引》，發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

《指引》要求，不得對0～12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳；發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作；不得發布面向學齡前兒童、義務教育階段和普通高中學生的校外培訓廣告。其他類型教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象做推薦、證明。

《指引》明確，發布金融、類金融、招商投資廣告，應當對可能存在的風險及責任承擔作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；發布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構開展促銷活動時，采用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

記者了解到，圍繞直播帶貨，國家層面已有相關規定。今年7月1日起將生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》規定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

此前，多地出臺網絡直播電商合規指引，督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展。比如，上海市市場監督管理局發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引（修訂征求意見稿）》，禁止直播從業者與商家簽訂構成壟斷的最低價協議；浙江省杭州市司法局發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，明確自然人主播應年滿16周歲，16周歲以上但不滿18周歲的自然人申請成為主播的，應經過監護人同意；寧夏回族自治區市場監管廳出臺《寧夏回族自治區網絡社區團購網絡直播營銷經營行為合規指引（試行）》明確，平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者的商品或服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，而未采取必要措施給消費者造成損害的，承擔連帶責任。（ 賴志凱）